发现了一个真实的拼多多的真相

文章来源:绿盟市场 时间:2018-07-16 16:26

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从第一个购物单开始

“拼多多将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

在阅读招股书中这一段话的同时,我毫不犹豫的下载拼多多APP,并快速完成第一笔33.9元的订单:当我点击推荐按钮时,拼多多推荐给我一个限量购买一送一超值两件装组合,包含一件黑色耐克T恤和酒红阿迪达斯T恤,划线价格为119元。它告诉我这个产品的亮点:(1)上等面料,不起球、不缩水、不掉色;(2)螺纹圆领设计,透气好,不变形;(3)细节精湛做工,立体剪裁。

该产品页面的小字部分有这样一段描述:

[注意衣服图案只是图案,不代表任何品牌,不是正品,只是普通图案T恤,请多多粉悉知]亏本促销冲量,买到就是赚到,手快有,手慢无。

我们通读了招股书,但我们想了解一个更真实的拼多多。我让研究团队装上拼多多APP,围绕主要品类及关键品种,收集拼团价格、划线价格、已拼单数及交易额数据。

56个爆款产品用不了5000元,你敢买一组试试么?

如果你用5000元在拼多多上买爆款,你可以拥有4台电视、4台冰箱、5大包纸尿裤、18瓶法国进口红酒、36瓶白酒、7瓶洗发水、3块手表、4大包面膜、6双运动鞋、4双皮鞋、4件T恤、2件POLO衫。而根据拼多多提供的划线价格买的话,这一花费将达到6.7万元。

这是我们统计了电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品后得到的数据。

以拼多多App公布的已拼单数和拼单价格计算,上述产品总计销售总额(GMV)为5.8亿人民币,仅占其招股书中GMV很小的一个比例,不可否认,较小的数据样本会让数据结果出现一定的误差,但对定性分析有较好的表征意义。

这一组数据呈现出两大核心特征:

(1)在总计5.8亿的销售额中,疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元,占比44.53%;

(2)单个产品的划线价格远超正常范围。划线价格整体上是拼团价格的10倍。我们查阅了同类产品在其他电商平台的划线价格,拼多多平台的划线价格存在刻意过分夸大的现象。

分品类数据情况如下:

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拼多多如何带给网购新手步步惊喜?

根据极光大数据,拼多多65%用户来自三线及以下城市,70.5%为女性,57%用户年龄段在25-35 岁。移动互联网及微信的普及带来的新增客群是拼多多用户的主力。

拼多多显然采用了一组争议性大但极具效果的运营策略,来实现低成本获客并最快促成客户交易。我们把这组策略概括为:

1、品牌传播及获客

(1)品牌传播:通过赞助综艺节目及网络视频,传播“拼多多,拼多多,拼得多,省的多”;

(2)社交化分享:通过微信平台进行熟人网络“拼团购物”;

(3)使用隐私数据精准营销:拼多多通过互联网数据识别客户兴趣,并向客户推荐购物兴趣,实现客户转化。

我们认为,(1)和(2)是正常的商业活动,(3)则部分游走在侵犯客户隐私的边缘。一个典型的案例是:当我在京东上搜索并浏览一款名为哈士奇(HUSKY IDEAS)价值为2999元的冰箱后,腾讯QQ浏览器信息流中会出现拼多多关于此款冰箱9.9元的广告,诱导使用拼多多。


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